Cinq techniques de greenwashing à connaître pour ne plus se faire arnaquer7 minute(s) de lecture

05/06/2018
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Un bon bilan commercial, à défaut d’un bon bilan carbone. C’est ainsi que l’on peut résumer le greenwashing, ou éco blanchiment en français dans le texte. Cette pratique consiste, pour une entreprise, à orienter ses actions marketing et sa communication vers un positionnement écologique. Et ce alors même que les produits ou marques qui font l’objet de ces publicités ne sont pas “verts”. Une pratique bien connue des multinationales les plus polluantes, qui espèrent ainsi se blanchir. On vous détaille cinq techniques de greenwashing qui vous permettront de ne plus vous faire arnaquer.

 
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Les publicitaires n’ont pas fini de surfer sur la vague écolo. Car leurs clients, multinationales en tête, préfèrent souvent dépenser beaucoup pour une campagne publicitaire qui fera croire que leurs produits sont bons pour la planète plutôt que d’investir pour en faire une réalité. Cette pratique, c’est le greenwashing. En résumé, il s’agit de se donner une image écologique sans pour autant prendre de réelles initiatives dans ce sens. Pour ce faire, le vocabulaire écolo est employé à tort et à travers, les images en rapport avec la nature se multiplient et certaines marques vont jusqu’à se créer de faux labels. Pour le consommateur pressé, il est facile de se faire rouler. Avec un risque : lorsqu’on s’en rend compte, cela peut donner envie d’arrêter complètement d’acheter des produits écologiques, de peur de se faire arnaquer à nouveau. Pour ne pas en arriver là, on vous détaille les cinq grandes techniques de greenwashing.

 

Logos et emballages “verts”

C’est la technique la plus simple et aussi la plus répandue : changer l’emballage des produits et/ou le logo de la marque en y associant la couleur du développement durable, à savoir le vert. Une grosse dépense de marketing, signe d’entreprises à éviter absolument. Car vous pouvez légitimement penser qu’ils auraient pu investir cette somme dans la réparation réelle des dégâts écologiques causés par leurs activités. Un exemple qui parlera à tous : celui de McDonald’s, dont le logo est passé du rouge au vert il y a maintenant plusieurs années. Ajoutez quelques salades au menu, un sandwich avec des oeufs “frais” ou encore quelques produits locaux et vous obtenez une image verte. Pourtant, aucune chaîne de fast-food ne peut se vanter d’être écolo.

Autre exemple : les produits ménagers Ajax avec des colorants chimiques ajoutés pour leur donner une teinte verte. Ou encore les yaourts “Vrai” qui reprennent les codes des emballages de produits bio pour tromper le consommateur. Et oui, il aura fallu une bataille de l’association Change pour que la marque change la composition de ses yaourts aux fruits rouges promettant un “arôme naturel”. Naturel certes, mais pas bio, contrairement à ce que le packaging peut laisser croire.

 

Des phrases d’accroche “vertes” et “nature”

Souvent associé aux logos et emballages “verts”, le champ lexical de l’écologie est employé à tort et à travers pour appuyer le marketing. Et bien imprégner les consommateurs. “Eco”, “green”, “nature” sont autant de termes fourre-tout qui cachent bien souvent une réalité moins verte. Exemple avec la lessive Le Chat “Eco efficacité” qui, en 2009, se targuait d’avantages écologiques alors qu’elle n’avait même reçu l’éco-label européen. Certes, quelques efforts ont été faits au niveau de la production et de l’utilisation (emballage en plastique recyclé, réduction des transports, efficacité à basse température) mais la lessive contenait toujours des substances allergènes parfumantes (butylphenyl methylpropional, hexyl cinnamal, linalool) et de l’huile de palme. Après un “bad buzz”, la marque a changé la formule du produit en 2014 pour la rendre vraiment écologique. Preuve qu’afficher les entreprises qui pratiquent le greenwashing peut s’avérer payant !

Autre arnaque, le jambon “100% naturel” d’Herta. Pas de label officiel évidemment, juste une mention qui porte à confusion : on pourrait croire à un produit bio. En fait, le seul argument avancé par la marque pour ce slogan est la “traçabilité contrôlée des élevages au point de vente”. En revanche, le jambon est bien bourré de produits chimiques. Et contient notamment du nitrite, ce fameux produit chimique cancérigène qui donne sa teinte rosée à la charcuterie.

 

Des labels écolo maison

D’autres marques vont encore plus loin en créant des labels de toutes pièces. Les champions en la matière sont les constructeurs automobiles. Ainsi, Renault a inventé le label “Eco2” pour mettre en avant ses véhicules les moins polluants. Mais le “moins” a toute son importance. Parmi les modèles labellisés par la marque elle-même, on trouve le Kangoo dCi 85, avec ses 140g de CO2 rejetés par kilomètres. Un véhicule qui ne vous fera même pas bénéficier du bonus écolo !

Autre variante, le “Bluemotion” de Volkswagen, un pseudo-label pour ses voitures les plus économiques et les moins émettrices de CO2. Mais qui fonctionnent tout de même au diesel. Par exemple, le 4×4 Q7 TDI © Clean Diesel émet tout de même 234 à 304 g de CO2 par kilomètre. Et vaudra à ses acheteurs un joli malus de 1600 € ! Pour faire la promotion de ce véhicule, la marque allemande mettait en avant la baisse des émissions d’oxyde d’azote (Nox). Bien sûr, c’était avant que le dieselgate révèle que Volkswagen et toute une flopée d’autres constructeurs avaient truqué les tests.

Pour éviter de vous faire greenwasher si vous achetez un véhicule neuf, assurez-vous que le modèle que vous convoitez vous donne droit à un bonus écolo.

> Lire aussi : Si vous n’avez rien suivi au dieselgate

 

Des produits “sans”

Pour attirer le consommateur, une autre technique des fabricants est de se départir des composants qui n’ont plus la cote. Le gouvernement interdit le bisphenol A ? Soudain, les rayons se remplissent de produits étiquetés “garanti sans bisphenol A”. Heureusement, puisque c’est interdit ! Mais ce qu’ils ne précisent pas, c’est que la substance a été remplacée par des substituts dont les effets sont parfois pires, et au mieux encore méconnus.

Cette stratégie est bien connue du secteur des cosmétiques, avec des produits “sans parabène, sans parfum, sans conservateurs”. Mais qui contiennent des ingrédients ayant le même effet, sauf qu’ils n’entrent pas dans la catégorie concernée.

> Consulter le comparatif des substances toxiques dans les cosmétiques sur le site de l’UFC Que choisir

 

Dans la même veine, on peut prendre l’exemple d’Yves Rocher, qui se vantait dans une campagne publicitaire qu’aucun animal n’entrait dans la composition de leurs cosmétiques. Sans préciser que les ingrédients desdits cosmétiques sont testés sur des animaux.

Une stratégie qui touche d’autres secteurs. Par exemple, EDF s’était vu sanctionné pour une campagne publicitaire promettant une énergie “98% sans émission de carbone”, associant l’image d’une centrale nucléaire à celle d’une cascade. Oui, mais quid des déchets nucléaires ?

> Lire aussi : “Les déchets radioactifs, un problème à enfouir ?”

 

Créer une action écolo pour faire oublier le reste

En faire peu, mais faire croire qu’on fait beaucoup. C’est la cinquième technique de greenwashing. Elle consiste à monter toute une campagne de communication sur une action écolo, même si celle-ci à un impact limité, voire inexistant. Exemple avec Alcaline et ses piles rechargeables “EcoAdvanced” (cf stratégies n°2 et 3) qui contiennent la somme folle de 4% de piles recyclées.

Autre exemple avec H&M conscious, “la collection capsule fabriquée à partir de matières biologiques et recyclées proposée dans les magasins H&M du monde entier”. Objectif ? “Prouver qu’aimer les vêtements n’implique pas de compromettre le respect de l’environnement.” Et faire oublier que tous les autres vêtements du magasin sont fabriqués dans des pays pauvres à partir de matières non biologiques traitées avec des produits chimiques.

Le secteur automobile n’est encore une fois par en reste avec cette technique. Le constructeur tchèque Skoda, filiale de Volkswagen, se vante de “compenser la pollution de ses voitures en participant à la reforestation”. Compenser est malheureusement un bien grand mot car pour une tonne de CO2, environ 6 000 km en voiture, il faudrait planter 140 arbres.


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