Netflix : du Vidéo Futur américain au service mondial de vidéo à la demande6 minute(s) de lecture

13/06/2018
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En 2018, à peine vingt ans après sa création, Netflix est disponible dans plus de 190 pays. La service de vidéo à la demande compte désormais 125 millions d’utilisateurs, dont 52 % hors des Etats-Unis. Une success story improbable pour ce qui n’était il y a deux décennies qu’un service de location de DVD. L’équivalent américain de Vidéo Futur, en somme. La force de cette entreprise à qui tout semble réussir ? Muter dès que son secteur évolue. Et coller au plus près aux attentes de ses utilisateurs, notamment grâce à la collecte de données.

 
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En 2017, aux Etats-Unis, le nombre de personnes abonnées uniquement à Netflix a dépassé celui des télévisions traditionnelles diffusées par les câblo-opérateurs. Preuve qu’en vingt ans, Netflix est parvenu à bouleverser complètement son secteur et ses usages. Et pas seulement dans son pays d’origine. En France, par exemple, 25 % des internautes utilisent Netflix.

 

Comment Netflix a anticipé le boom du streaming

Pourtant, rien ne prédisait ce succès phénoménal et international. Lorsque Reed Hastings (toujours à la tête de l’entreprise) et Marc Randolph créent Netflix en 1997, il s’agit d’un simple service en ligne de location de DVD. Mais, déjà, son service se distinguait de celui de ses concurrents. Moyennant un abonnement à prix réduit, les utilisateurs de Netflix pouvaient accéder à autant de DVD qu’ils le souhaitaient. Depuis, l’entreprise n’a jamais cessé d’innover mais surtout d’anticiper les évolutions de son secteur.

 

Dès 2006, alors que Netflix se cantonne encore à la location de DVD, la firme lance son système de notation et de recommandation. Que l’on retrouve un peu partout aujourd’hui ! En 2007, le haut débit arrive aux États-Unis et Netflix comprend que cela va tout changer. L’offre se transforme alors en service de vidéos en streaming sur abonnement. C’est un pari gagnant ! La facilité d’accès aux contenus, l’offre diversifiée et le forfait attractif (8 dollars par mois) séduisent le public. En 2010, Netflix débarque au Canada. Puis, très vite, en Amérique latine, aux Caraïbes et en Europe. En France, il a fallu attendre 2014. A ce stade, Netflix comptait déjà 50 millions d’abonnés.

 

La technique derrière le succès de Netflix

Ce qui distingue Netflix de ses concurrents aujourd’hui et depuis le début, c’est l’expérience client. Vous avez remarqué que, même lorsque votre connexion n’est pas optimale, Netflix fonctionne plutôt bien ? Alors qu’une autre plateforme de streaming ramerait ou serait inutilisable ? Il n’y a pas de secret : Netflix a investi dans un système technologique qui permet de visionner des milliers de vidéos avec une qualité d’image, des contrastes, une économie de bande passante et une fiabilité d’accès inégalés. Et ce quand bien même la connexion du client est lente et peu fiable localement !

Netflix a notamment développé un système de transcodage des vidéos qui utilise une puissance informatique supérieure à bien des supercalculateurs actuellement en fonctionnement. Mais elle a aussi misé sur les bons partenariats. Par exemple en installant des serveurs directement chez les fournisseurs d’accès à Internet dans 180 pays. Ou encore en s’alliant dès 2007 avec le service de cloud d’Amazon. Aujourd’hui, Netflix est à la fois concurrent d’Amazon et l’un de ses principaux clients.

 

La stratégie du “glocal”

Au-delà de l’aspect technique, le succès de Netflix tient en grande partie à la qualité des contenus proposés. La firme revendique aujourd’hui le plus bas niveau d’échecs sur le choix des contenus ! Et ce grâce à ses compétences en big data, c’est-à-dire l’analyse des données comportementales de ses abonnés. A l’échelle planétaire, Netflix a identifié quelque 1300 communautés. Et a développé à partir de là une stratégie “globale”, c’est-à-dire à la fois globale et locale.

C’est comme cela que Netflix a réussi à s’implanter dans une multitude de pays aux paysages audiovisuels très différents. Par exemple en rachetant ou en produisant des séries locales (avec des réalisateurs locaux et en langue originale). Et beaucoup ont eu un succès fulgurant en dehors de leur pays d’origine ! Parmi les plus récents, on peut citer La Casa de Papel (Espagne) et Dark (Allemagne). Mais, avant cela, il y avait Narcos (Brésil) et Marco Polo (Italie).

 

Contenu original, voire anticonformiste

Là où Netflix se démarque, c’est aussi par le caractère original et exclusif, parfois même anticonformiste, de son catalogue. D’abord simple acheteur et diffuseur, Netflix a produit sa première série en 2013 et son premier film en 2015. Et la toute première série originale Netflix, House of cards, a complètement ébranlé l’industrie télévisuelle. Les treize premiers épisodes sont mis en ligne en même temps sur Netflix, et diffusés uniquement sur la plateforme. C’est alors la première série 100% diffusée en ligne à être nominée aux Emmy awards. Depuis, Netflix affiche et remplit l’objectif de proposer 50% de contenus originaux produits par la maison-mère.

Le succès de la plateforme tient aussi à des choix modernes, de productions parfois anticonformistes. L’exemple type est celui de la série 13 reasons why, l’un des plus gros succès Netflix. Pourtant, cette série qui aborde le suicide chez les adolescents et de nombreux autres sujets “tabous” , a d’abord été refusée par toutes les grandes chaînes productrices.

 

Concurrence et revers de la médaille

Si le service connaît un succès mondial et une croissance fulgurante, cela n’empêche pas Netflix d’être endetté à 80% ! Car, comme beaucoup d’entreprises du numérique, les revenus sont massivement réinvestis pour alimenter la croissance. Et l’endettement est un véritable cercle vicieux, qui pousse à la firme à toujours augmenter ses besoins de financement pour soutenir sa croissance. C’est ce qui explique l’arrêt brutal de certaines séries.
Comme tout service à succès, Netflix commence à subir la concurrence. Elle arrive de la part d’acteurs du secteur déjà bien installés comme HBO, qui veulent récupérer des parts de marché, mais aussi de grandes entreprises qui veulent s’implanter dans un secteur en pleine croissance. C’est le cas de Disney qui, après avoir racheté la 21st Century Fox, a décidé d’arrêter son partenariat avec Netflix (19% du catalogue) pour créer sa propre plate-forme en 2019.

Mais Netflix n’a pas dit son dernier mot ! L’entreprise se lance par exemple dans la production de talk-show, brouillant encore plus les frontières entre télévision et vidéo à la demande.
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